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精读7个家居企业疫情变革案例:上"线"拯救销售是重点?

返回列表 来源:yang 浏览: 发布日期:2020-03-03 23:12:13【

 

  疫情中,复工复产的进展并不如想象中那么迅速,而三月已经悄然来临。在家居行业,很多企业面临着销售停滞和库存积压的困境。

  每年的三月都是家居行业营销的重要节点,也会造就一年中的第一轮销售高峰。尽管受疫情影响,企业的生产计划和销售节奏可能被打乱,但需求的回暖加上家居企业的逐步复工,可以预计行业的井喷期将至。

  另一方面,疫情爆发以来,市场已经发生很大变化:家居需求受到短期抑制,线下客户全面断流;“云办公”意外走红,线上复工模式被家居企业广泛应用;线上直播营销花样翻新,各个家居品牌纷纷试水;抢人大战也在多地政府的优惠政策下再次升级……

  面对市场变化,家居企业在“悠长假期”中紧锣密鼓地进行着复工准备。梳理发现,企业的应对措施主要集中在营销创新、服务升级、产品创新和人员准备方面。哪些变革更高一筹?哪些举措将影响未来行业格局?还需要市场和时间的评判。

  营销创新 | 代表企业:业之峰、尚品宅配

  春节过后的居家办公期间,大多数家居企业采取培训门店导购线上直播卖货的形式,吸引线上流量。但也有一些企业寻找出营销和推广的新突破点,进行线上营销的新尝试。

  业之峰在2月21日举行了一场题为“硬核担当 共康疫情”的视频直播。云发布活动邀请了行业协会领导及权威媒体共同参与,并汇集了全国100个城市分公司员工及潜在客户,董事长张钧也亲自上阵直播,向消费者推出了 “董事长特权优惠”,成为家居云发布模式的新尝试。

  除了将发布会搬到线上,董事长变身“主播”之外,业之峰的创新还在于,此次的云发布将产品营销与慈善捐款相关联。业之峰承诺,活动期间(2月17日至23日)所有订单客户每成交一单,业之峰会再次向武汉慈善总会捐赠200元。

  营销模式的创新对于企业的订单和口碑可能会形成双赢。从这场直播的数据来看,直播结束后3小时,业之峰共计签单1859单,完成向武汉慈善总会再次捐款37万元。

  与老板亲自上阵发布不同的是,尚品宅配计划在2020年打造10-20个网红设计师,未来通过网红设计师主播的模式进行推广。

  同样是疫情期间,尚品宅配联手家居界网红设计师发起了一场直播团购活动。数据显示,5个小时内吸引了超过770万人在线观看,最终有超9000户表现出设计意向,销售订单达1.39万笔。直播数据可以看出,从软件出身的尚品宅配在互联网基因和技术沉淀上拥有自身优势。

  宅经济在疫情的催生下有望得到较长时间的延续,并影响着未来的消费趋势。直播等线上营销逐渐成为主流,相关布局固然重要;但同时不能忽视的是家居消费自身重体验、重服务的特性。比一次的营销成绩更重要的是企业长远来看,如何分配线上与线下营销的投入比例,如何把握不同渠道营销的客群差异,及如何顺畅链接线上交易与各地线下服务等等家居企业仍需解决的痛点和难点。

  服务升级 | 代表企业:方太、德尔地板

  在众多家居企业纷纷布局线上营销,抢占线上流量入口时,一些企业另辟蹊径,从线下以及服务层面寻找机会。

  德尔地板在疫情期间进行了一次十分接地气的服务升级。

  2月16日,德尔未来启动“客户关怀计划”,为北京、上海、内蒙、山东、山西、宁夏等地区的客户免费提供果蔬快递到家。此次送菜服务客户规模不及线上,但定位更加精准,对于用户粘性的增加和客户信赖以及好感度的提升效果更加直观。

  而另一方面,企业解决了“买菜难”,这个特殊时期客户最大的生活困扰,直击人心。从效果上看,活动引发客户自发拍照宣传,在朋友圈中传播,成为品牌营销玩法的又一次新鲜尝试。

  通过精准但却看似与品牌本身不相关的线下服务,德尔地板实现了线上社交平台的口碑营销。尽管难以在短期内形成直接的订单转化,但这样的服务升级带动营销创新的模式家居行业并不多见,值得进一步探索。

  也许会有人对德尔地板的这番“送菜”服务不以为然,认为“不务正业”。不过,方太在疫情期间的服务升级却是完全专注于行业本身。